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por Gilmar Duarte

São necessários anos de estudo e preparação para prestar serviços com qualidade e seriedade, mas nem sempre os mesmos são valorizados pelos consumidores.

Será que os clientes não sabem selecionar o que precisam ou o prestador de serviço é inábil para informar seus atributos?

Para responder a este questionamento é necessário aprofundar o conhecimento de alguns termos que ainda provocam grande confusão entre os responsáveis pela precificação, sendo que os principais em relação à formação do preço de venda são o lucro, mark-up, preço, custo e valor.

Esta “salada” de termos muitas vezes dificulta a compreensão da mensagem que realmente se pretende transmitir o não entende a informação recebida.

Observe o caso corriqueiro do empresário que afirma praticar lucro de 100%. Quem conhece minimamente sobre custos e formação de preço de venda sabe que é impossível lucro de 100%.

Provavelmente a afirmação refere-se ao mark-up de 100%, ou seja, a mercadoria que custa R$ 30 é vendida por R$ 60. Veja que nesta confusão nem foi abordado o valor da mercadoria.

É necessário conhecer o significado correto de cada termo para executar com perfeição, pesquisar de forma adequada e quando for comunicar que passe as informações precisas. Vamos entender o significado das expressões:

Custo, numa definição bastante simplificada, são todos os gastos, diretos e indiretos, necessários à execução de um serviço, à fabricação de um produto ou ainda à aquisição de uma mercadoria para colocar na prateleira, ou seja, vender.

Preço é a expressão monetária que o fornecedor atribui e aceita trocar pelo serviço ou produto. Comumente chamado de preço de venda, talvez ficasse melhor se batizado de preço de troca.

Valor pode ser considerado a soma dos atributos percebidos, pelo consumidor, em um serviço ou produto, de acordo com as várias alternativas disponíveis.

Exemplo simples: a nota de R$ 1, cujo preço é R$ 1, mas o valor percebido por colecionadores pode chegar a R$ 200, e vir a ser o novo preço do produto. Quem define o valor é o cliente e ele nunca está errado.

Quando o cliente não identifica valor que atenda ao “preço da etiqueta” pelo serviço ou produto, proporá pagar menos ou irá buscar outro fornecedor.

É possível ajudar os clientes ou prospects a reconhecer valores anteriormente não percebidos, mas para isso é necessário estabelecer um canal de comunicação adequado. Mostrar os riscos que ele incorrerá se não buscar um profissional capacitado é uma forma de valorização do trabalho.

Outra possibilidade, conforme o amigo Robertto Assef em seu livro “Gerência de preços”, é acrescentar atributos de diferenciação aos produtos ou construir algumas vantagens competitivas que não sejam tão trivialmente copiáveis, se possível enfatizando as desvantagens e os riscos dos produtos de baixos preços.

Serviços e produtos de alto valor poderão ter preços maiores e, por consequência, melhorar o lucro.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade), autor das obras “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” .

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Júlio César Zanluca

Toda empresa, seja industrial, comercial ou de serviços, precisa determinar, com precisão, seus preços de venda, sob pena de perder mercados (por praticar preços acima da concorrência) ou sofrer prejuízos pela venda de seus produtos, mercadorias e serviços abaixo do custo.

Basicamente, a formação do preço de venda pode ser simplificada pela equação Custo + Lucro + Despesas Variáveis = Preço de Venda.

A apuração dos custos se faz pelos próprios elementos da contabilidade, com auxílio de informações extra-contábeis, como controles de estoques, rateios de custos indiretos, horas de produção, etc.

Desta forma, a contabilidade de custos pode ser definida como um conjunto de registros específicos, baseados em escrituração regular (contábil) e apoiada por elementos de suporte (planilhas, rateios, cálculos, controles) utilizados para identificar, mensurar e informar os custos das vendas de produtos, mercadorias e serviços.

Além dos itens de produção (mão de obra, insumos e custos indiretos) há de se somar, quando da formação do preço, um percentual relativo às despesas administrativas e comerciais (quando estas forem fixas).

Quanto ao lucro, convém ressaltar que este pode ser fixado por produto, por hora de serviço ou atividade, ou ainda em termos de percentual sobre as vendas.

As despesas variáveis compreendem, entre outras: fretes sobre vendas, comissões, encargos financeiros para suporte do prazo de recebimento das faturas e tributos sobre vendas.

Somados todos os itens se determinará o preço. Este precisa ser avaliado, comparado, analisado, equalizado com os preços da concorrência, pois num mercado competitivo não há espaço para o sistema de “empurrar preços”.

Procedimentos para determinar custos e formar preços de venda. Obra eminentemente prática, contendo passo-a-passo nos cálculos de custos e fixação de preços de venda. Exemplos práticos para fixação de mark-up para preços dos produtos. Clique aqui para mais informações. Apuração de Custos e Formação de Preços de Venda 

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Dicas práticas para formação dos preços!

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Por Gilmar Duarte

O cliente somente comprará um serviço ou produto quando observar que o VALOR é bem maior do que o PREÇO.

Assim será um cliente satisfeito.

Valor, preço? Não entendi! Então leia este artigo.

Quanto vale o seu serviço? O cliente não valoriza o meu serviço ou produto!

Qual é o preço do seu serviço? O cliente não enxerga o preço no meu serviço ou produto!

Quanto custa o seu serviço? O cliente não percebe o custo do meu serviço ou produto!

As frases acima são ditas diariamente pelos empresários, mas nem sempre aplicam as três palavras adequadamente: custo, preço e valor.

O termo mal empregado pode distorcer a frase e impossibilitar o entendimento.

Vou exemplificar a importância de uma palavra mal aplicada. Qualquer pessoa que entende um pouco de custeio sabe que o lucro líquido acima de 30% é coisa extraordinária – talvez impossível licitamente -, mas é comum ouvir alguém dizer que em determinados serviços ou produtos consegue lucro de 200%.

Como pode isso? Simples, expressou-se errado. Talvez desejava dizer que a marcação ou mark-up é 2 (200%), ou seja, o serviço ou mercadoria que custa R$ 1.000,00 é vendido por R$ 2.000,00.

Considerando que não exista mais nenhum custo envolvido nesta venda (impostos, comissões etc.), o lucro líquido será de 50%.

O mesmo ocorre com os termos custos, preço e valor. Só é possível comunicar-se com precisão mediante a compreensão correta de cada uma dessas palavras.

Se o cliente perguntar: qual é o CUSTO do serviço ou mercadoria devemos refletir se ele deseja saber o custo ou realmente está se referindo aos custos para produzir o serviço ou mercadoria.

Poderá ser um grande parceiro e querer saber quais os custos para auxiliar no cálculo para ofertar melhores preços ou maximizar o lucro.

Mas se não for isto pode ser que deseja perguntar: qual é o preço para comparar com outros fornecedores e decidir de quem irá adquirir.

O VALOR do meu serviço ou produto é R$ 100,00! O que ele pretende dizer? Será que deseja informar que o seu bem é reconhecido pelos clientes pelo VALOR de R$ 100,00 ou informou que o PREÇO de venda é R$ 100,00?

Observem que PREÇO e VALOR são palavras diferentes e com significados bem distintos. Você poderá dizer: o ouvinte deve ter entendido o que ele quis transmitir. Será que entendeu mesmo?

O preço poderá ser definido com base nos custos, com base na pesquisa de mercado (concorrência) ou ainda em função dos valores percebidos pelo cliente. Tanto o fornecedor quanto o cliente podem definir o preço de venda.

Sim, o cliente também pode dar o preço. Para exemplificar tomemos o caso da venda de um imóvel anunciado pelo preço de R$ 1.000.000,00. Um interessado diz que paga somente R$ 800.000,00. Se for aceito, quem é que definiu o preço de venda?

Por fim, tratemos do VALOR. Quem é que define o valor de um serviço ou mercadoria? Valores são benefícios reconhecidos pelos clientes. Uma relíquia que ganhei do meu pai, por exemplo, poderá ter grande valor, mas não tem preço, pois não está à venda. O valor é definido pelo cliente (quem está interessado no bem ou serviço).

Se ele não enxergar nenhum valor, não significa que está errado. O fornecedor poder auxiliar, com informações, o cliente a reconhecer valores no serviço ou produto, mas só auxiliar.

Custo, preço e valor são palavras com significados distintos. Devemos entendê-las para aplicar corretamente e deixar o diálogo compreensível. É importante lembrar que o VALOR é definido pelo cliente e ele nunca se engana.

Portanto, se o cliente não enxerga valor no seu serviço ou produto, procure melhorar a comunicação. Talvez ele venha a reconhecer valores superiores ao preço e se tornará um cliente satisfeito.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade), autor das obras “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” .

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

por Gilmar Duarte

A fórmula do preço é tão complexa, pois ao aprender fazer de um terminado jeito, conclui-se que há outros lados para serem considerados.

Fazer contas? Pedir ao cliente? Chutar um número? Como fazer?

Segundo o comentário de um amigo meu, “atualmente a fórmula do preço está no cliente, se vai aceitar o valor (preço) e pagar pelo produto”, que lançou um desafio para elaborar a fórmula que agrade os empresários.

Este amigo fez-me pensar por alguns dias, até que resolvi escrever, pois é neste processo que a reflexão se intensifica.

O primeiro passo foi compreender o verdadeiro significado da frase, ou seja, o que realmente ele desejou transmitir. Acredito que, ao ler os meus artigos e talvez outros, o amigo observou uma lacuna nas mensagens sobre o processo de precificação. Então farei uma revisão, bastante sintética, daquilo que transmito aos amigos leitores.

Definir o preço de venda é uma necessidade, pois é a forma mais prática para comercializar mercadorias e serviços.

A simples permuta quase sempre é mais difícil, então colocado o preço torna ágil a compra e/ou a venda. Receber em dinheiro permite que seja adquirido de qualquer vendedor aquilo que necessita ou deseja.

Se o preço atribuído pelo fornecedor for alto, pode levar o cliente a não identificar valor suficiente naquele bem, haverá dificuldade a sua comercialização. Mas se o preço for muito baixo, também pode haver prejuízo e dificuldade de sobrevivência da empresa.

Portanto, não é uma questão de simples conta, mas de associar outras áreas do conhecimento para atingir o objetivo final.

São três os métodos utilizados mundialmente que auxiliam na marcação do preço nos serviços e mercadorias: com base na concorrência, com base nos custos e pelo valor percebido pelo cliente.

Será que a aplicação eficaz destes três métodos atende a expectativa dos clientes e do empresário que tem a incumbência de precificar? Vamos descrever, resumidamente, um pouco cada uma dessas metodologias.

1º- Com base na concorrência: o empresário pesquisa no mercado, os bens e benefícios que estão sendo ofertados, bem como o preço praticado. Esta informação oferece um bom parâmetro para a definição do preço, mas é insuficiente para conhecer o lucro ou o prejuízo.

2º- Com base nos custos: método bastante utilizado, mas nem sempre aplicado com metodologias adequadas. Apuram-se todos os custos diretos e despesas variáveis.

Pode, ou não, incluir os custos e despesas fixas, dependendo da metodologia adotada. Por fim, atribui a margem de contribuição ou o lucro líquido para compor o preço de venda (Custos + Despesas + lucro = Preço de Venda). Este método permite conhecer o lucro, mas desconhece a disposição do mercado em pagar o preço estipulado.

3º- Valor percebido pelo cliente: através de pesquisa junto ao cliente identificam-se os valores que ele percebe em determinado bem (mercadoria ou serviço). O preço é definido com base nos valores (maiores ou menores).

Bens com grande valor percebido pelo cliente permite preço mais alto. Este método deixa o cliente mais satisfeito com o preço, mas também é insuficiente para revelar se irá ou não gerar lucro para o fornecedor.

Podemos observar que o método que mais atende as necessidades da empresa (vendedora) é o segundo (custos), enquanto o terceiro (valor percebido) é o que atende às expectativas do cliente, mas não dá para descartar o primeiro (pesquisa na concorrência), pois é preciso conhecer as ações dos concorrentes. Então, como fazer?

Não há melhor método. Observe que se utilizado os três conjuntamente poderá trazer os benefícios desejados: praticar o melhor preço, porém com a satisfação do cliente e com lucratividade para o fornecedor.

Acredito que há uma “dobradinha” capaz de colocar em prática este método: o departamento de marketing e a contabilidade de custos num trabalho conjunto.

Talvez a tríade metodologia de precificação: concorrência, custo e valor percebido, atenda a expectativa de todos, inclusive seja a fórmula pretendida pelo meu amigo.

Desejo conhecer o entendimento dos leitores, então aguardo ansioso as manifestações acerca deste tema, pois o conceito deve ser mutável com o passar do tempo e, portanto, aperfeiçoado.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade), autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” .

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Por Gilmar Duarte

Definir o preço de venda de um serviço ou mercadoria é uma tarefa árdua e exige conhecimento para evitar erros capazes de levar à morte prematura de sua empresa. Mas, e vender? É menos difícil?

Diariamente nos deparamos vendendo ou comprando serviços ou mercadorias. Sabemos que, antes do comprador decidir pelo que vai levar, diversos serão avaliados.

Muitos fatores são considerados, tais como: quantidade, qualidade, distância, cor, disponibilidade, atendimento e preenchimento das necessidades. Isto é tudo?

Sabemos ainda que há, pelo menos, um ponto importante para a tomada da decisão da compra: o preço.

Algum tempo atrás, os preços dos serviços e mercadorias eram muito mais altos do que hoje e a qualidade deixava a desejar. A título de exemplo, podemos citar os serviços de telefonia fixa e celular, internet, viagens aéreas e computadores.

Como já dito, tais preços caíram assustadoramente – quem conhece os preços praticados nos países de Primeiro Mundo certamente dirá que deverão cair ainda mais – e a qualidade aumentou inúmeras vezes – neste item também irão dizer que a qualidade ofertada no Brasil, especialmente na internet, ainda é muito baixa, mas devemos admitir que melhorou bastante.

Este insight tem como finalidade demonstrar o que acontece em nível mundial: a qualidade aumentou e deve aumentar a cada ano que passa, e os preços tendem a reduzir cada vez mais. Então vem a pergunta: chegará o momento em que o lucro desaparecerá?

As novas tecnologias disponíveis, e aquelas que ainda virão, devem ser utilizadas em nosso favor, os custos serão reduzidos ou a produtividade aumentará, ou ainda, ambas.

Da mesma forma devemos fazer com que os nossos serviços ou produtos ofereçam mais por menos, o que será possível, pois a forma de produzir, bem como os custos, teve alterações.

Portanto, podemos afirmar que jamais o lucro desaparecerá, pois é vital para oxigenar as empresas e incentivar as pessoas a investir na produção.

Aqueles que desejam atuar da forma como sempre fizeram, provavelmente já deixaram o mercado ou serão engolidos em pouco tempo.

Não há necessidade de entrar em pânico e achar que são sinais do fim dos tempos, pois isto vem ocorrendo há milhares de anos e basta apenas adaptar-se, buscando conhecimento.

No início do século XIX o mundo caminhava normalmente, com as pessoas sendo transportadas de um lado para o outro de carroça, quando Henry Ford estava decidido a popularizar o automóvel. Em pouco tempo o veículo movido a combustão interna tirou quase todas as carroças das estradas, trazendo maior dinamismo ao novo mundo.

O preço do novo meio de transporte caiu e a cada ano que passa novos opcionais são adicionados, gerando mais conforto e segurança. Os ferreiros, profissionais que atuavam no conserto das carroças, atentos buscaram aprender e oferecer serviços ao novo meio de transporte, que certamente tinha maior valor.

É mais difícil calcular o preço de venda ou vender?

Se o preço foi mal dimensionado, a tarefa de vender pode se tornar impossível, mas se a produção dos serviços ou produto foi feita com base nas tecnologias mais recentes e o preço calculado com metodologias pertinentes, certamente vender é mais fácil, talvez muito fácil, pois serão ofertados serviços de qualidade com preço justo. É isto que os clientes esperam!

Gilmar Duarte é palestrante, contador, CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade), autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” .

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Por Gilmar Duarte

Acontece em quase todos os ramos de atividade: concorrentes que fazem “loucuras” na prática de preços que fica a dúvida se eles descobriram um novo método para praticar preços tão baixos, com lucro, ou se irão quebrar.

Sabemos que a adoção de preços baixíssimos, muitas vezes com prejuízo, é uma ação de marketing para chamar a atenção dos clientes, e deve ser criteriosamente calculada para que não seja o fim daquele negócio.

Um exemplo são os supermercados, que fazem campanhas de determinados produtos (observe que não são todos os itens existentes na loja, apenas alguns, que talvez representem 1% ou 2% do total).

Solitária, esta ação gera prejuízo (investimento) para levar o cliente até o estabelecimento. No entanto, o cliente normalmente comprará outras mercadorias com margem de lucro positiva. A expectativa, portanto, é de que o prejuízo seja compensado e ainda reste lucro.

Há quem deseje produtos com alta qualidade sem importar em pagar preços bem mais elevados. Mas a grande maioria é formada por consumidores que gostam de qualidade, mas facilmente abre mão dela, consciente ou não, para pagar preço muito baixo.

Sendo assim, é necessário esforço para produzir mais com menos para também ofertar aos clientes o máximo pelo menor preço, desde que resulte lucro, ao menos no global.

Nos tempos atuais é preciso estar bastante atento para oferecer serviços e mercadorias inovadoras com preço acessível, pois, do contrário, os clientes poderão fugir.

Constantemente é necessário se reinventar, ou melhor, repensar a forma e as ferramentas utilizadas para executar as tarefas, pois o tempo consumido pode fazer toda a diferença para reduzir o preço e manter a lucratividade.

Imagine um agricultor que, por falta de conhecimento ou de recursos financeiros, ainda vira a terra com arado puxado por boi, semeia com o lance manual, carpe as ervas daninhas com enxada e a colheita é manual. Será que ele terá alta produção e preço competitivo?

Nas demais atividades é a mesma coisa. Uma ferramenta pode não ter mais alta produção, dada a evolução que tem sido extremamente veloz.

Um software pode ter sido desenvolvido há poucos dias e o nosso concorrente, mais atento, o conheceu e já o aplicou em sua empresa, reduzindo em 10% ou 20% o tempo para desenvolver uma tarefa. Desta forma ele pode ter maximizado o lucro ou optado por reduzir o preço ao cliente para conquistar maior parcela do mercado.

Uma indústria de automóvel, por exemplo, tem em seus custos a matéria-prima, mas certamente o peso da mão de obra (empregados) é significativo, então a vigilância constante por novas técnicas é imprescindível.

Nos mais de 200 artigos que já publiquei, bem como nos dois livros de minha autoria – Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços – detalhei de forma simples, mas completa, os procedimentos para calcular os custos dos serviços e o preço sugerido para obtenção do lucro. Vou tentar resumi-los em poucas palavras, tendo como referência empresas puramente prestadoras de serviços.

Inicie com a apuração dos custos dos seus colaboradores (salário, outros benefícios, encargos sociais e trabalhistas), some com os custos fixos (aluguel, condomínio, energia elétrica, telefone, material de expediente e manutenção, softwares, despesas com veículos, depreciação etc.) e divida pela quantidade de horas disponíveis para a venda (número de funcionários que prestam serviços multiplicado pelo número de horas média – varia de empresa para empresa, mas pode ficar entre 140 e 170 horas por mês para cada colaborador).

O resultado é o custo da hora vendida.

Para chegar ao preço de venda sugerido é necessário acrescentar as despesas de comercialização e o lucro.

Então encontre os percentuais com impostos sobre as vendas, comissão etc. Adotaremos 12% e mais 15% de lucro líquido.

Para encontrar o mark-up deduza este somatório de 100% (100% – 12% – 15% = 73% ou 0,73). Portanto o mark-up divisor é 0,73 ou, se preferir, adote o mark-up multiplicador (1/0,73 = 1,3699), que é mais amigável para fazer contas.

Para exemplificar considere os seguintes números:

  • A – 10.000,00 Despesas fixas
  • B – 15.000,00 Salários e demais custos da folha de pagamento
  • C – 5 funcionários que trabalham 44 horas semanais
  • D – Cada colaborador vende 150 horas por mês
  • E – 12% Impostos sobre vendas e comissão
  • F – 15% Lucro líquido desejado
  • G = 50 horas para executar o serviço

Custo da Hora Vendida = (A + B) / (C x D)

Custo da Hora Vendida = (10.000,00 + 15.000,00) / (5 x 150) = 33,33

Preço = Custo da Hora Vendida  x (1/(1 – (E + F))) x G

Preço = 33,33 x (1/(1 – (12% + 15%) x 50

Preço = 33,33 x 1,3699 x 50 = R$ 2.283,10

Este é o método para calcular o PREÇO SUGERIDO DE VENDA, o que não garante que o cliente esteja disposto a pagá-lo, pois levará em consideração as condições propostas pelo mercado.

Portanto, se o preço ficou alto, talvez seja o caso de rever os custos envolvidos, o lucro atribuído ou outros ingredientes que instiguem o cliente a perceber maior valor no seu produto ou serviço.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade), autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” .

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Por Gilmar Duarte

Desejamos sempre ganhar ao fazer uma negociação, mas muitas vezes experimentamos a sensação da perda, sem, na verdade, nada ter perdido. Como isto pode acontecer?

Nas muitas conversas, um amigo meu contou a estória de um professor de administração do Paraguai, cuja reflexão proporcionada compartilho aqui.

A estória conta que havia um pequeno quiosque, com o mínimo de higiene, que vendia balas, por peso, aos alunos. O vendedor, mal-humorado, sempre proferia palavrões. Um ambiente naturalmente indesejado pelos pais e professores que, após muito debate, resolveram abrir uma cantina no interior da escola para vender as mesmas balas por peso e preço idêntico.

A estratégia funcionou no primeiro dia, mas para surpresa de todos, os alunos abandonaram a cantina higiênica, com atendimento cordial, e voltaram a comprar as mesmas balas no quiosque sujo que ficava do lado de fora da escola.

Atônitos, todos tentavam entender o que estava acontecendo, até que o diretor resolveu dar dinheiro a uma criança e acompanhar as compras de longe. Na cantina da escola, a criança pediu “cinco guaranis de balas”, o que correspondia a 100 gramas. A atendente, gentil e sorridente, colocou um punhado de balas na balança e foi retirando o excedente aos poucos, até restarem exatos 100 gramas.

Na sequencia, o aluno foi ao quiosque externo e, recebido com a costumeira grosseria, pediu “cinco guaranis de balas”. O senhor mal-humorado colocou só um pouco de balas e foi aumentando gradativamente, até chegar aos 100 gramas.

– Eureca! – disse o diretor, já sei o que está acontecendo. Quando a moça atende as crianças, ela enche a balança de balas e os meninos sorriem satisfeitos. Contudo, à medida em que as balas eram retiradas, as crianças deixavam de sorrir, pois sentiam que perdiam parte do que já parecia ser delas. E senhor mal-humorado, no entanto, faz o contrário: coloca poucas balas e vai aumentando. O sentimento é de ganho!

Uma simples forma de atender o cliente com o mesmo produto ou serviço pode e ele vai preferi-lo em detrimento de outros, ainda que o produto e o preço sejam os mesmos.

Já deve ter acontecido com você: após ter concretizado uma negociação com bom preço, ficou o sentimento de que poderia ter sido cobrado um pouco mais, portanto, uma sensação de perda e a consequente frustração.

Mas depois de conversar com alguém próximo do comprador que lhe confidencia ter havido uma proposta mais barata e que a compra de você levou em conta a simpatia e confiança, pode ser que o sentimento de frustração desapareça.

Ao consumar a transação, o bom negociador parabeniza a outra parte pela excelente negociação e, preferencialmente, destaca um ou dois pontos que confirmam tal afirmação.

Quando você vende um serviço ou produto, deseja que fique claro que nunca faz um negócio para perder e grita aos quatro cantos o quanto ganhou? Pense bem, pois pode ser que esta estratégia não soe bem aos ouvidos da pessoa que negociou com você.

Permita que o seu cliente perceba que fez um grande negócio, mostre a ele quais os benefícios que ganhou. Ao perceber o sentimento de ganho, ele certamente desejará fazer outras negociações com você ou sua empresa.

Vender o preço não é uma boa estratégia, mas vender valores agregados aos serviços ou produtos poderá satisfazer as duas partes, pois o vendedor receberá o preço justo e o comprador terá a sensação de ganho, pois comprou o que desejava no preço justo.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, diretor do Grupo Dygran, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e membro da Copsec do Sescap/PR.

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

 

Por Gilmar Duarte

No livre mercado reina a lei da oferta e procura. Quando a primeira é maior, a tendência natural é a redução dos preços, o que exige à vigilância constante dos custos para assegurar o lucro.

Praticar preços baixos não deveria ser motivo para depreciar o concorrente. A história coleciona grandes empresários que ficaram registrados como referência de sucesso ao buscar a redução contínua dos preços.

Entre estes, Henry Ford, criador da Ford Motor Company (pai da produção em massa – linha de produção) e, mais recentemente, Steve Jobs, que dispensa qualquer apresentação.

Ford desejava que todos adquirissem automóveis, inclusive os operários, e empenhava-se na redução dos custos a fim de ofertá-los a preços acessíveis. Jobs, da mesma forma, num tempo em que o computador era equipamento voltado apenas às grandes empresas, sonhou que qualquer pessoa poderia ter um computador em casa. Mas ele foi muito mais longe, pois cada um pode ter no bolso.

Os dois empresários citados desejavam ardentemente reduzir os preços e melhorar a qualidade, mas não diminuir o lucro. No entanto reduzir o percentual de lucro não significa ganhar menos.

Por exemplo, uma empresa que fatura R$ 1 milhão por ano e que, após pagar todos os compromissos, percebe 15% de lucro líquido ficará com R$ 150 mil. Se esta empresa conseguir implementar mudanças na produção, reduzir a margem de lucro para 10% e conquistar maior fatia do mercado, passando a faturar anualmente R$ 2 milhões, terá lucro financeiro de R$ 200 mil. Ou seja, crescerá 33%. Qual dos dois cenários é o melhor?

Em empresas formadas por profissionais éticos, a vigilância nos custos não é sinônimo de enganar o consumidor, mas de buscar materiais de qualidade igual ou superior por preços mais baixos.

Isto não é ilusão, mas questão de procurar e negociar. Também os profissionais sérios e atentos ficam vigilantes na forma de produzir ou prestar os serviços para, com o auxílio das novas tecnologias, produzir mais com maior qualidade em menor tempo – em resumo, menor custo.

Ford e Jobs são ótimos exemplos, pois lutaram para reduzir os preços, ofertavam produtos cada vez melhores e aumentavam o lucro.

Analisar a forma de trabalho é fundamental e os questionamentos podem ser os seguintes: o serviço ou produto comercializado atende as necessidades do mercado? Há transparência para com o consumidor ou ele é enganado? Os compromissos com os colaboradores, fornecedores e governo são honrados? Há ética nos negócios? E por fim, resta lucro justo para distribuir aos investidores?

Se, após a análise cuidadosa e responsável, ficar demonstrado que sua empresa tropeça em alguns dos pontos abordados no parágrafo anterior, é imprescindível proceder à correção para não ser desvalorizado pela concorrência e, principalmente, pelo público consumidor.

Se, ao contrário, passar honrosamente por todas as perguntas, então a sua empresa é merecedora do selo Ford/Jobs de qualidade atestado pelos concorrentes e, especialmente, pelos clientes.

 Ser conhecedor da mão de obra necessária para a execução dos serviços é vital, normalmente o item de maior representatividade nos custos, especialmente para as empresas prestadoras de serviços. O cálculo é simples de ser feito.

Para demonstrar tomemos uma empresa prestadora de serviços de contabilidade, que possui clientes com honorários mensais e fixos. Neste tipo de empreendimento, apesar dos honorários mensais fixos, também são vendidos serviços denominados acessórios, tais como legalização de empresa (constituição, alteração e baixa), cadastros bancários, processos de parcelamento de tributos, declarações do imposto de renda de pessoas físicas etc.

Considere o preço de R$ 80,00 por hora, a título de exemplo, e divida os honorários por ele (exemplo: 1.000,00 / 80,00 = 12:30). Considere, ainda, que a empresa possui 11 funcionários e cada um tem 150 horas por mês para vender, então serão 1.650 horas (11 x 150).

            Cliente            Honorários      Horas contratadas

            A                       1.000,00                   12:30

            B                       5.000,00                   62:30

            C                          650.00                     8:07

            D                     10.000,00                 125:00

            …

            Soma               100.000,00             1250:00

            Funcionários                                  1650:00

            Diferença                                        400:00

Neste exemplo a empresa está com excedente de 400 horas mensais, ou seja, mais de 2 funcionários, mas antes de fechar a conclusão é necessário considerar a quantidade mensal de horas necessária para executar os serviços acessórios, naturalmente aqueles excluídos dos honorários fixos.

O excedente de funcionários acarreta custos desnecessários reduzindo o lucro. A ociosidade conhecida pode ser eliminada com a contratação de novos clientes ou, em caso de impossibilidade, com o necessário ajuste.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, diretor do Grupo Dygran, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e membro da Copsec do Sescap/PR.

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

por Gilmar Duarte

Quando a procura por serviços e mercadorias era superior à oferta, os empresários podiam produzir, apurar os custos e definir o preço de venda porque havia consumidores interessados. Será que esta estratégia ainda funciona?

A prática moderna para atribuir preço a um serviço ou produto é exatamente o inverso do que se praticava em um passado não muito distante.

E como era no passado? Ah, sim, identificavam-se os custos e adicionava-se o lucro desejado para chegar ao preço de venda.

Para facilitar o entendimento, pois pode parecer incompreensível devido à aparente lógica, segue o exemplo de uma mercadoria: o custo de uma blusa adquirida pelo comerciante por R$ 100,00, depois de extraído os créditos de tributos, adicionados o frete e outras despesas, subia para R$ 150,00. Somava-se o lucro esperado, no caso, R$ 50,00, para conduzir ao preço de venda – R$ 200,00. Não era assim que fazíamos?

Talvez você tenha ficado assustado e pensado: mas é assim que eu faço! O que está errado? Explicarei como é a proposta da prática moderna de precificação, depois você compreenderá onde está errando e como poderá fazer para adequar-se o mais próximo possível do ideal.

A indústria de automóvel investe expressivas somas de dinheiro para pesquisar os consumidores: o que desejam, quais os valores percebidos e o quanto estão dispostos a pagar.

O processo para compreender com detalhes o desejo do cliente é uma tarefa árdua, pois qualquer ruído na comunicação levará ao engano e o resultado poderá ser um produto que o cliente não está disposto a consumir.

Mas mais difícil ainda é identificar os valores percebidos pelo cliente que deverão sugerir o preço de venda. Conhecido o que o cliente deseja e está disposto a pagar chega o momento de apurar o custo para produzir e disponibilizar e, mais ainda, qual será o lucro, fim último de qualquer empresa capitalista.

Esta tarefa, obviamente, não é de responsabilidade de apenas um departamento, mas sim da união dos esforços das áreas de marketing, finanças e vendas.

Thomas Nagle resume um pouco desta dificuldade em seu livro “Estratégias e práticas de preço” da seguinte forma: “os gerentes de produtos enfrentam um interessante desafio quando o assunto é preço. Espera-se deles que estabeleçam preços que capturem o valor oferecido dos seus produtos e que também maximizem os lucros. O que torna o desafio interessante é que pouquíssimas empresas realmente entendem quanto valor seus produtos criam para os consumidores. Tradicionalmente, o gerente de produtos recorre ao marketing para obter a percepção do valor do cliente. O marketing, então, conduz pesquisa das necessidades do cliente, atribui níveis de importância aos atributos e à satisfação generalizada do produto. Mas como estabelecer um preço à importância ou satisfação? O fato de seu produto conquistar 10 por cento a mais de satisfação do que o de seu concorrente significa que os consumidores estão dispostos a pagar um preço 10 por cento maior? Geralmente, a resposta é não.”

Talvez você esteja pensando que todo este trabalho seja possível apenas para as grandes empresas. De que maneira um empreendimento que não tem todos estes departamentos (marketing, finanças e vendas) poderá executar o processo completo?

A empresa pode ser constituída de apenas uma pessoa, que certamente abarcará estas três áreas e possivelmente mais algumas. Quem conseguir terá maior êxito.

Para exemplificar tomemos o consultor de empresas autônomo, que executa, sozinho, o processo completo: prospecta, identifica os valores esperados pelo cliente, vende, faz o contrato, executa o serviço, faz a cobrança e outras tarefas quando necessárias. Observem que na maioria dos casos os empresários reconhecem altos valores e pagam bons honorários aos consultores.

Voltemos ao caso do comerciante. Antes de comprar as mercadorias, ele deve ter pesquisado o que os clientes desejam, pois se não souber, as chances de encalhar o estoque serão grandes. Se os clientes estão dispostos a pagar, no máximo, R$ 150,00 por uma calça o comerciante deverá procurar mercadorias de custo menor, capaz de vendê-las pelo preço esperado pelo cliente e ainda obter lucro sobre as vendas.

Este processo deve ser seguido por todas as empresas para viabilizar bons negócios: conhecer o que os clientes desejam e o quanto estão dispostos a pagar.

As empresas prestadoras de serviços, como os escritórios de contabilidade, também devem ajustar-se a este modelo.

A abordagem de um prospect (potencial cliente) deve identificar as necessidades e desejos (com a aplicação de um modelo de diagnóstico torna-se mais fácil); informar os seus diferenciais para auxiliá-lo no reconhecimento de valor; identificar o preço que ele está disposto a pagar; apurar os custos (normalmente em função do tempo a ser investido) para atendê-lo e, finalmente, descobrir o lucro que este novo contrato poderá render.

Se o lucro não for satisfatório, a estrutura de custos deverá ser revista para viabilizar a negociação.

É importante que os custos sejam apurados com exatidão, pois do contrário você corre o risco de abrir mão de um negócio que seria bom, ou contratar por um preço que não irá gerar lucro.

Se necessitar de auxílio para apurar os custos dos serviços adequadamente tenha a mão um dos meus livros: Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços

Gilmar Duarte é palestrante, contador, diretor do Grupo Dygran, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e membro da Copsec do Sescap/PR.

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Por Gilmar Duarte

Fazer um semblante de entendido, mas com o interior cheio de dúvidas está longe de ser um comportamento genial, pois a mentira não se sustenta para sempre. Então, de que maneira transmitir segurança ao cliente?

Um empresário de sucesso não se faz por uma simples tacada, pois pessoas assim têm prazo de validade, geralmente curto.

O gestor de sucesso é aquele que na primeira tacada, ou após muitas tentativas, acertou o alvo e investe para que este sucesso, talvez conquistado fácil demais, seja sustentado com ações cautelosamente estudadas.

Uma das ações, senão a mais importante de todas, é a política de preços, por meio da qual o produto ou serviço pode permanecer no mercado, da mesma forma que sua empresa e também você.

Mesmo que seu principal objetivo não seja o lucro, mas a função social de empregar e contribuir com um produto ou serviço para o bem da humanidade, a política de preços continua sendo a mais importante, pois o alcance de seu objetivo depende dela.

A título de exemplo, imagine uma pessoa que já conquistou tudo que desejava nesta vida e decidiu dedicar os últimos anos de trabalho em prol de uma entidade filantrópica. Ela resolve constituir um comércio com a finalidade de obter lucro para manter a atividade principal, ou seja, proporcionar saúde para doentes de câncer. Será que as mercadorias serão facilmente vendidas, independente do preço afixado nelas? A resposta certamente é não!

Acredito que você concorda que a política de preço é a mais importante, ou ao menos que esteja entre as relevantes. Aos que concordam pergunto: você tem conhecimento suficiente para definir o preço de venda das mercadorias ou dos serviços prestados? Você consegue provar a existência de lucro ou prejuízo em cada serviço e para cada cliente?

Nas minhas viagens de palestras e cursos de precificação tenho a oportunidade de conversar com muitos empresários e ouço alguns comentários que me causam preocupação, como esses:

  • Desconheço detalhes para formar o preço, mas a minha empresa cresceu muito nos últimos anos e, portanto, devo estar obtendo lucro.
  • O preço dos serviços por cliente é uma tarefa muito difícil, especialmente saber se dá lucro. Mas apuro o balancete mensalmente e tenho certeza do lucro geral. (Esta resposta geralmente é de empresários contábeis).
  • Pra quê ficar fazendo muitas contas, se ao final quem define o preço é o mercado? Com base nisto optei por fazer pesquisas de mercado e com elas defino o preço, assim evito algumas dores de cabeça.

Todos já devem ter ouvido que alcançar o sucesso é mais fácil do que mantê-lo. Para quem já alcançou ou trabalha em busca dele recomendo investir tempo e dinheiro para definir a política de preços, não importando qual o ramo. Pode ser shows, para os artistas, músicos, palestrantes etc.; mercadorias, para os comerciantes; serviços, para os empresários da contabilidade, medicina, direito, marketing e propaganda, engenheiros, construtores etc.; e para os industriais dos diversos ramos.

Conhecer as técnicas de custeamento, a análise da concorrência e buscar saber os valores reconhecidos pelos clientes do seu bem ou serviço é de suma importância para perpetuar o seu negócio.

Transmita segurança ao seu cliente com a aplicação do preço justo e a informação dos valores (diferenciais) existentes no bem ou serviço.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, diretor do Grupo Dygran, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e membro da Copsec do Sescap/PR.

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.


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